پایان نامه ارشد :تحلیل تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری

ژوئن 8, 2016 Off By 92
پایان نامه  

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت بازرگانی

گرایش :تحول

عنوان :تحلیل تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری مورد مطالعه: شهرداری اصفهان

دانشگاه یزد

دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری

گروه مدیریت بازرگانی

پایان نامه

برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی _ گرایش تحول

       

تحلیل تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری

مورد مطالعه: شهرداری اصفهان

 

استاد راهنما:

دکتر غلامرضا بردبار

 

استاد مشاور:

دکتر محمود نادری بنی

دکتر سید مهدی  المدرسی

دی ماه ۱۳۹3

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

تعریف و حوزه بازاریابی اجتماعی در طول سالها تغییر کرده است و ابزارها و تکنیک ها و مفاهیم آن تکامل و بهبود یافته است. مروری بر تحقیقات گذشته نشان می­دهد که اگرچه بیشترین کاربرد بازاریابی اجتماعی در بخش سلامت دیده می­شود ، اما پتانسیل بالقوه ای نیز در بخش­هایی مانند حفاظت از منابع، انرژی و محیط طبیعی، فرهنگ سازی و تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار در اجتماع دارد. نظر به اینکه در سال­های اخیر شهرداری اصفهان از رویکرد بازاریابی اجتماعی به منظور فرهنگ سازی، آموزش رفتار شهروندی، حفاظت از محیط زیست و فضای سبز شهری و …. استفاده می کند؛ در جهت پیشبرد این اهداف از اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی بهره گرفته است. این تحقیق از نوع هدف کاربردی، از حیث کنترل متغیرها توصیفی و از نظر نحوه گردآوری داده­ها میدانی (پیمایشی) است.  تحقیق حاضر به دنبال بررسی آمیخته بازاریابی اجتماعی در شهرداری اصفهان و در نهایت تحلیل تأثیر اجزای این آمیخته بر اثر­بخشی تبلیغاتی است که در سطح شهر انجام می گیرد. . بنابراین، در این پژوهش برای تحقق هدف مورد نظر، در ابتدا اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی و مدل های اثربخشی تبلیغات مورد شناسایی قرار گرفته و سپس این عوامل در سطح شهر اصفهان ارزیابی شده است.

کلمات کلیدی

اثربخشی تبلیغات، بازاریابی اجتماعی ، آمیخته بازاریابی اجتماعی، شهرداری اصفهان

 

فهرست مطالب

فصل اول : کلیات پژوهش……………………… 1

1-1 مقدمه………………………………… 2

1-2 تعریف موضوع(تعریف مسأله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج پژوهش)………………………………………… 2

1-2-1 بیان مساله………………………….. 3

1-2-2 هدف از اجرا و ضرورت …………………. 3

1-2-3 کاربرد پژوهش………………………… 6

1-3 اهداف پژوهش…………………………… 6

1-4 فرضیه­های پژوهش………………………… 7

1-5 قلمرو پژوهش…………………………… 7

1-5-1  قلمرو موضوعی پژوهش………………….. 8

1-5-2 قلمرو مکانی پژوهش……………………. 8

1-5-3 قلمرو زمانی پژوهش……………………. 8

1-6 جامعه و نمونه­ی آماری…………………… 8

1-7 روش پژوهش…………………………….. 8

1-8 تعریف عملیاتی…………………………. 9

1-9 ساختار پایان­نامه………………………. 10

خلاصه­­­…………………………………….. 10

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش……… 11

1-2 مقدمه………………………………… 12

2-2 بازاریابی اجتماعی …………………….. 13

2-2-1 مفهوم بازاریابی اجتماعی………………. 15

2-2-2 اهمیت بازاریابی اجتماعی………………. 16

2-2-3 اهداف بازاریابی اجتماعی………………. 19

2-2-4 ویژگی­های بازاریابی اجتماعی……………. 19

2-2-5 نظریه­ها و مدل های بازاریابی اجتماحی……. 21

2-2-6 معیارهای بازاریابی اجتماعی……………. 24

2-2-7 آمیخته بازاریابی اجتماعی……………… 25

2-2-7-1 پیشنهاد به جای محصول……………….. 27

2-2-7-2  هزینه مشارکت به جای قیمت…………… 28

2-2-7-3  قابلیت دسترسی به جای مکان………….. 28

2-2-7-4  ارتباطات اجتماعی به جای ترویج ……… 29

2-3 مفهوم تبلیغات…………………………. 30

2-3-1  هدف تبلیغات………………………… 31

2-3-2  اهمیت تبلیغات………………………. 32

2-3-3  مفهوم اثربخشی تبلیغات……………….. 33

2-3-4  اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات………… 33

2-3-5  عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات………… 35

2-3-6  مدل های اثربخشی تبلیغات……………… 37

2-3-6-1  مدل سلسله مراتب اثرات……………… 37

2-3-6-2  مدل آیدا (AIDA)…………………… 38

2-3-6-3  مدل سلسله مراتب کروگمن…………….. 41

2-3-6-3-1 مدل سلسله مراتب یادگیرنده…………. 41

2-3-6-3-2   مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی….. 42

2-3-6-3-3  مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین…. 43

2-3-6-4  مدل داگمارDAGMER) )………………… 43

2-3-6-5  مدل روانشناختی لاویج و استینر……….. 44

2-3-6-6  مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM)……….. 45

2-3-6-7  مدل­های غیر سلسله مراتبی……………. 47

2-4 پیشینه پژوهش………………………….. 47

2-4-1 پژوهش­های داخلی………………………. 47

2-4-2 پژوهش­های خارجی………………………. 52

خلاصه­ و جمع بندی…………………………… 55

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش……………………. 57

3-1مقدمه…………………………………. 57

3-2 نوع و روش پژوهش……………………….. 58

3-3 جامعه آماری…………………………… 58

3-4 شیوه نمونه گیری و حجم نمونه…………….. 58

3-5 روش گردآوری اطلاعات ……………………. 59

3-6 ابزار گردآوری اطلاعات…………………… 60

3-7 اجزای پرسشنامه………………………… 60

3-8 روایی و پایایی پرسشنامه………………… 62

3-9 متغیرهای پژوهش………………………… 64

3-10 روش های آماری و شیوه تجزیه و تحلیل داده­های پرسش نامه    65

3-10-1 آمار توصیفی………………………… 69

3-10-2 آمار استنباطی………………………. 69

3-11 چارچوب نظری (مدل) پژوهش……………….. 70

3-12 فرضیات پژوهش…………………………. 70

خلاصه وجمع بندی……………………………. 71

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها…………….. 73

4-1 مقدمه………………………………… 74

بخش اول………………………………….. 75

4-2 تحلیل کلی داده­های پرسشنامه……………… 75

بخش دوم………………………………….. 76

4-3 بررسی برازش مدل پژوهش (مدل بیرونی)………. 78

4-3-1 بارعاملی شاخص­ها……………………… 78

4-3-2 پایایی مدل درونی…………………….. 79

الف)ضریب آلفای کرونباخ…………………….. 79

ب) پایایی ترکیبی(CR)………………………. 80

4-3-3 روایی مدل درونی……………………… 82

الف)روایی همگرا…………………………… 82

ب)روایی واگرا…………………………….. 84

ب-1) بارعاملی متقابل………………………. 84

ب-2) روش فورنل لاکر………………………… 84

4-4 ارزیابی مدل ساختاری ( مدل درونی)………… 86

1- ضرایب معناداریZ (t-values)………………… 87

2- ضریب تعیینR2…………………………… 88

3- ضریب تعیین کوهنf2………………………. 89

4- معیارQ2……………………………….. 89

5- معیارRedundancy …………………………. 91

4-5 برازش مدل کلی پژوهش……………………. 92

4-6 آزمون فرضیه های پژوهش………………….. 93

4-7 خلاصه و جمع بندی ………………………. 94

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها…………….. 95

5-1 مقدمه………………………………… 96

5-2 خلاصه پژوهش……………………………. 97

5-3 نتایج و یافته های پژوهش ……………….. 98

5-3-1 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش…………… 98

5-4 محدودیت­های پژوهش……………………… 102

5-5 پیشنهادهای پژوهش……………………… 102

5-5-1 پیشنهادهای مبتنی بر یافته های پژوهش…… 102

5-5-2 پیشنهادهای کاربردی دیگر……………… 103

5-5-3 پیشنهادانتی برای پژوهش های آتی……….. 104

5-6 خلاصه وجمع بندی……………………….. 104

پیوست1: پرسشنامه پژوهش……………………. 105

پیوست2: نتیجه خروجی نرم افزار spss………….. 108

پیوست3: نتیجه خروجی نرم افزار pls…………… 111

پیوست4: خروجی pls در حالت ضرایب استاندارد (بارعاملی) 112

پیوست5: خروجی pls در حالت ضرایب معناداری (t-value) 113

منابع…………………………………… 117

فهرست جدول­ها

جدول 3-1 نحوه امتیازدهی به سؤالات در طیف لیکرت… 60

جدول 3-2 طبقه بندی سؤالات مبین آمیخته بازاریابی اجتماعی   61

جدول 3-3 طبقه بندی سؤالات مبین اثربخشی تبلیغات .. 62

جدول 3-4 ضرایب  آلفای کرونباخ عوامل (خروجی SPSS).. 64

جدول3-5 روش ها و ابزارهای تجزه و تحلیل داده ها.. 69

جدول4-1توزیع فراوانی نمونه بر حسب ویژگی های جمعیت شناختی 75

جدول 4-2 میانگین، انحراف معیار و واریانس اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی………………………………….. 75

4-3 میانگین، انحراف معیار و واریانس اثربخشی تبلیغات 76

جدول 4-4 بارعاملی شاخص­ها…………………… 78

جدول 4-5 ضریب آلفای کرونباخ………………… 79

جدول 4-6 ضریب قابلیت اطمینان ساختاری(CR) ……. 80

جدول 4-7 میانگین واریانس استخراج شده (AVE)…… 83

جدول4-8 داده­های اولیه وارد شده با توجه به متغیرهای پنهان 85

جدول4-9 جدول فورنل- لاکر……………………. 86

جدول4-10 ضرایب معناداری Z(t-values)……………. 86

جدول 4-11  ضریب تعیین R2…………………… 88

جدول 4-12  ضریب تاثیر Q2…………………… 90

جدول 4-13  مقادیر اشتراکی………………….. 91

جدول4-14 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش به روش حداقل مربعات جزئی 93

جدول 5-1  نتایج آزمون فرضیه های پژوهش……….. 98

فهرست شکل­ها

شکل2-1تئوری رفتار برنامه ریزی شده…………… 24

شکل2-2 مدل سلسله مراتب اثرات……………….. 38

شکل2- 3مدل سلسله مراتب یادگیرنده …………… 42

شکل 2-4 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب ناموزون اسنادی  42

شکل 2-5 مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی………… 42

شکل 2-6 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین    43

شکل 2-7 سلسله مراتب مدل درگیری ذهنی پایین……. 43

شکل 2-8 مراحل مدل داگمار…………………… 44

شکل 2-9 گام های تأثیر تبلیغات ……………… 45

شکل 2-10 مدل احتمال تأثیر در فرایند ترغیب……. 46

شکل3-1  نمودار تحلیل مسیر………………….. 66

شکل3-2 مدل مفهومی پژوهش……………………. 67

شکل4-1 الگوریتم تحلیل داده­ها در روش PLS  smart…. 78

شکل4-2 مدل نهایی پژوهش…………………….. 94

 

 

  در صورتی که به دنبال پایان نامه یا پورپوزال دانشجویی خاصی می گردید می توانید در باکس زیر کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :

 

 

 

 

فصل اول کلیات پژوهش

 


 

1-1 مقدمه

امروزه سازمان ها در دنیایی متفاوت از آنچه در سال های گذشته بود، به سر می برند. رقابت فزاینده­ای که در بین سازمان های مختلف در داخل مرزها و همچنین در سطح بین المللی وجود دارد سازمان­­ها را بر آن داشته تا با بهره­گیری از شیوه­های متفاوت و کابرد ابزارهای مختلف جایگاه خود را در این عرصه حفظ نموده و فعالیت­های خود را به پیش ببرند(عبدالهی،1391). بازاریابی اجتماعی کاربرد تکنیک های بازاریابی تجاری به منظور تجزیه و تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه­های تعیین شده برای تأثیرگذاری بررفتار مخاطبان هدف به منظور بهبود رفاه شخصی و اجتماعی آنهاست. این فلسفه خواهان آن است که بین ارضاء منافع مشتریان، منافع بلندمدت جامعه، ارضاء اهداف سازمان و بنگاه های اقتصادی توازن ایجاد کند (اندریسن،1994).

دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان نخست نیازها، خواسته­ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا آنها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتری تأمین کند به نحوی که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد(کاتلر[1]،1984). پژوهش حاضر به دنبال تحلیل تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری و در نهایت کمک به شهرداری اصفهان برای آموزش شهروندی و افزایش اثربخشی تبلیغات شهری در حوزه رفتار شهروندی است.

1-Kotler

تعداد صفحه : 189

قیمت 14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        ****       merisa.jami@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  *** ***