هرگونه بازایابی (از جمله بازاریابی سبز ) در سه سطح انجام می شود:
۱)شخصی (محصول /مزایا/ شخص )
۲)عمومی (معانی مارکها/ غریزه توده مردم/ قبیله ها/ اجتماعات )
۳)عمومی (شرکت به عنوان منبعی قابل اطمینان به عنوان رهبر یا شرکت فرهنگی )
۱۲-۲- طبقه بندی مفهوم بازاریابی سبز از چشم‌اندازهای مختلف
بازاریابی سبز حول ۳۰ سال از زمان پدیداری مفهوم بازاریابی سبز در دهه ۱۹۸۰ توسعه یافته است. محققان بسیاری بازاریابی سبز را از لحاظ چشم‌اندازهای مختلف مطالعه کرده‌اند و در صنایع مختلف اعمال کرده‌اند. برخی از آنها بر محصولات تمرکز کرده‌اند و ادعا کرده‌اند که طراحی، تولید، توزیع و ارتقاء محصولات در بازاریابی سبز نبایستی برای محیط مضر باشد. در حالی که محققان دیگر بر هدف بازاریابی سبز تاکید کرده‌اند که شامل حداقل اثر مضر بر محیط‌زیست، برآورده‌سازی نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده و همچنین احتمال و مزیت رقابتی شرکت می‌باشد. از این رو بازاریابی سبز بایستی به عنوان یک ابزار استراتژیکی بنظر رسد و در استراتژی کلی شرکت ترکیب شود.در ادامه به چشم اندازهای مطرح در این زمینه پرداخته می شود.
۱-۱۲-۲- چشم‌انداز محصول‌محور
سیمولا، لتیمارک، و سالو[۲۷] ادعا کردند که بازاریابی سبز بدین معناست که تکنولوژی‌ها و محصولات جدید دارای اثر پایدارتری بر محیط می‌باشند. بازاریابی سبز برای اشاره به تلاش‌های همکاری با طراحی، تولید، توزیع یا ارتقاء محصولاتی که دارای اثر بدی بر محیط نمی‌باشند، بکار رفته‌اند. دولت کوینزلند نیز تعریفی از بازاریابی سبز ارائه کرد: «توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان شما برای کیفیت، کارایی، قیمت‌گذاری به صرفه و متقاعدسازی بدون داشتن اثری مهلک بر محیط را برآورده می‌سازند.» این تعریف‌ها همه بر محصول و اثر آن به محیط متمرکز می‌باشند. آنها بر حمایت زیست‌محیطی تاکید کرده‌اند اما این امر عمدتاً به وسیله معرفی یا بهبود محصول جدید از محصول یا روندهای مرتبط با محصول حاصل می‌شود. (پولونسکی و مینتو،۱۹۹۶،ص۷۵)
۲-۱۲-۲- چشم‌انداز هدف
استانتون و فوترل[۲۸] بازاریابی سبز را به عنوان اقدامات هدفمند برای جایگزینی نیازها و خواسته‌های کنونی با حداقل اثر مضر بر محیط خود تعریف کرده‌اند. گرنت پیشنهاد کرد که هدف بازاریابی سبز، آموزش و متمایل‌ساختن مصرف‌کنندگان برای شروع مجدد با تغییر رفتار زندگی خود و بحداقل‌رسانی آسیب محیطی و بحداکثر رسانی مزایای اقتصادی می‌باشد. برطبق کار پاتی[۲۹]، معیار «بازاریابی سبز» برای توصیف فعالیت‌های بازاریابی که اثرات زیست‌محیطی و اجتماعی منفی محصولات و سیستم‌های تولید موجود را کاهش می‌دهند و محصولات و خدمات کم‌آسیب‌رسان را ارتقاء می‌بخشند، بکار رفته است. او همچنین ادعا کرد که درک اجتماعی جهانی از روش‌ها و اصول تازه با بازاریابی همراه با فهم بهتر تعامل میان کسب و کار، جامعه و محیط زیست تکامل یافته است. پولونسکی[۳۰] نیز نتیجه‌گیری کرد انگیزش‌های اصلی برای ایجاد و بازاریابی محصولات تازه، متمایزسازی محصول با هدف اصلی ایجاد مزیت رقابتی برای تبدیل شدن به رهبر بازار و صرفه‌جویی هزینه می‌باشد. (گرنت،۲۰۰۵،ص۱۱۳)
| برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید. |
