برطبق گزارش دولت کوینزلند، بازاریابانی که استراتژی بازاریابی سبز را بکار می‌برند بایستی یا محصولاتی را توسعه دهند که نیازهای زیستمحیطی مشتریان را برآورده سازند یا محصولات محیط‌زیست دوستانه‌ای را توسعه دارند که دارای اثر کمتری بر رقبا می‌باشند. این محصولات در ارائه، شامل محصولات ساخته شده از کالاهای بازیابی شده می‌باشند و می توان آنها را بازیابی بکار برد. بردلی ادعا کرد که نه تنها خود محصول سبز بلکه زائدات محصول سبز نیز نبایستی به محیط‌زیست و جامعه اثر گذارند. (برادلی،۱۹۸۹،ص ۶۹)
برطبق چارتر[۳۸]، محصول سبز را می‌توان در چند روش توسعه داد:
تعمیر: قطعات تعمیر محصول برای بسط حیات آن
دوباره متناسب‌سازی: پیاده‌سازی محصول برای بسط حیات آن
استفاده مجدد: تکرار کاربرد محصول
بازیابی: فرایند مجدد محصول یا تبدیل آن به ماده خام
کاهش: استفاده از مواد خام کمتر یا کاهش زائدات قابل عرضه.(چارتر،۱۹۹۲،ص۵۸)
تولید:
گلوریوس-بوتانات ادعا کردند که «شروع مجدد» برای سرمایه‌گذاری در کوتاه‌مدت پرهزینه است اما می‌تواند در طولانی‌مدت خیلی سودآور باشد زیرا که می‌تواند کاهش‌های هزینه را در فرایند تولید منجر شود. این مزیت را می‌توان با حذف فرایند حذف و سپس کاهش استفاده از مواد را بدست آورد. میلر نیز بهبود بازیابی مواد زائد را پیشنهاد و استفاده از مواد بازیابی در چرخه تولید را پیشنهاد کرده‌اند. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص ۸۷)
بسته‌بندی:
بسته‌بندی نیز عاملی است که نمی‌توان آن را برای شرکتی که استراتژی بازاریابی سبز را اتخاذ می‌کند، نادیده گرفت. بردلی ادعا کرد که ماده‌ی بسته‌بندی بایستی زیست‌تجزیه‌پذیر و از لحاظ محیطی ایمن باشد و بهتر است این مواد بسته‌بندی را دوباره استفاده کرد یا بازیابی کرد. علاوه بر این، خود بسته‌بندی می‌تواند دربردارنده اطلاعات زیست‌میحطی باشد تا توجه مصرف‌کنندگان را بدست آورده و مشاوره‌های زیستمحیطی ارائه کند. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص ۸۸)
ب: قیمت
استراتژی قیمت‌گذاری بخش مهمی در ترکیب بازاریابی سبز است. در بیشتر موارد، قیمت محصول سبز بیشتر از محصول قدیمی است بنابراین استراتژی قیمت‌گذاری در استراتژی بازاریابی سبز، متعادل‌سازی و ترکیب حساسیت قیمت مصرف‌کنندگان و آگاهی زیستمحیطی است. به دلیل حساسیت قیمت، قیمت را می‌تواند عامل تعیین‌کننده‌ای برای مصرف‌کنندگان در هنگام مواجهه با انتخاب میان محصول سبز و یک محصول عادی باشد. مصرف‌کنندگان معمولاً حق بیمه قیمت را خود پرداخت نخواهند کرد و تنها محصول سبز را انتخاب می‌کنند که زمانی است که قیمت، کیفیت و شرایط دیگر مثل محصولات عادی می‌باشند. بدین معنا که مصرف‌کنندگان جدید تنها در صورتی آماده‌ی پرداخت حق بیمه می‌باشند که ادراکی از ارزش محصول اضافی از لحاظ کارایی، عملکرد، طراحی، درخواست تصویری یا طبع بهبودیافته وجود داشته باشد. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص ۸۸)
با این حال، پولونسکی و رزنبرگر[۳۹] استدلال می‌کنند که مصرف محصول سبز همیشه به معنای هزینه مصرف کننده بیشتر باشد البته در صورتی که تمام هزینه‌های مرتبط و چرخه حیات محصول بحساب برده شوند. او دو معیار از هزینه را ذکر کرد: هزینه‌های اولیه خارجی و هزینه‌های طولانی‌مدت کمتر. (پولونسکی و رزنبرگر،۲۰۰۱،ص ۶۴)
محصول سبز اغلب ملزم هزینه اولیه بالاتر است اما در بلندمدت، اقتصادی خواهد بود. به عنوان مثال، خودروهای کارامد سوختی یا الکتریکی، دستگاه‌های کارامد برقی و تجهیزات انرژی تمیز معمولاً دارای قیمت اولیه بالاتری می‌باشند اما در چشم‌انداز بلندمدت می‌تواند هزینه بیشتری برای مصرف‌کنندگان صرفه‌جویی کند زیرا که هزینه‌های انرژی ذخیره می‌شوند. برای بازاریابان کاملاً ضروری است تا اطلاعات کافی در رابطه با صرفه‌جویی هزینه در طولانی‌مدت به مصرف‌کنندگان در زمانی ارائه کرد که آنها بایستی حق بیمه را در محصول سبز خود قیمت‌گذاری کنند. (پولونسکی و رزنبرگر،۲۰۰۱،ص ۶۸)
ج: محل
محل که همچنین به عنوان توزیع در استراتژی بازاریابی سبز تلقی می‌شود شرکت را ملزم می‌دارد که به مشتریان خود دسترسی به کالاهای آنها به روش تازه‌تری در فرایند تحویل ارائه کند. این فرایند شامل روش‌های حمل و نقل، مجراهای توزیع، محل‌ها و هر ارتباط از حمل و نقل محصولات به خارج از کشور و تحویل آنها به مشتری می‌باشد. استراتژی محل می‌تواند اثر قابل توجهی برچگونگی دستیابی و به حداکثررسانی ارزش برای مشتریان داشته باشد. بازاریابان بایستی محصولات خود را تا حد ممکن گسترده سازند زیرا که بیشتر مصرف‌کنندگان محصولات سبز را به صورت فعالی بکار نمی‌برند. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص ۹۰)
استراتژی محل همچنین بایستی با تصویر زیستمحیطی و توزیع تازه‌تر موفقیت‌آمیز سازگار باشد و بتواند شرکت را از رقبا متمایز سازد و منجر به مزیت رقابتی شود. برخی پیشنهادات ویژه همانند استفاده از موارد بازیابی شده یا بکار برده شده در مغازه‌ها، کاهش و ذخیره منابع در حمل و نقل، استفاده از خودروهای زیستمحیطی و کاهش حرکات محصول می‌باشد. از چشم‌انداز گسترده‌تر، استراتژی محل تازه‌تر نیز شرکت را ملزم به یافت توزیع‌کننده سبزی می‌کند که مسئولیت را با محصولات آنها
| برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت pipaf.ir مراجعه نمایید. |
مرتبط می‌سازد. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص ۹۲)
د: ارتقاء
ارتقاء سبز شامل ارتباط اطلاعات در مورد تعهدات محیطی و تلاش‌های صورت گرفته توسط شرکت‌ها به مصرف‌کنندگان می‌باشد. این عنصر در ترکیب بازاریابی سبز شامل فعالیت‌های مختلفی نظیر تبلیغات پرداخت شده، روابط عمومی، ارتقاءهای فروش، بازاریابی مستقیم و ارتقاءهای درون محلی می‌باشد. بازاریابان بایستی «با چه اطلاعات زیستمحیطی ارتباط یابند و چگونه بایستی ارتباط یابند؟» را قبل از ارتقاء بررسی کنند. بنابراین پیامد اولیه برای ارتقاء سبز، ارتباط‌رسانی اطلاعات زیستمحیطی مهم و معنی‌دار به مشتریان می‌باشد. شک‌گرایی مصرف‌کنندگان نسبت به ادعاهای سبز بعد از بکار بردن «سبز» توسط برخی کشورها به عنوان یک ابزار تاکتیکی و اطلاعات زیستمحیطی غیرواقعی مشهود می‌باشد. بسیاری از فعالیت‌های ارتقاء دهنده سبز در دهه ۱۹۹۰ «شستشوی سبز» نام گرفتند و سود ارتقاء سبز را محدود کردند و به اطمینان‌پذیری بازاریابی سبز آسیب رساندند. از این رو تمام اطلاعات ارتقائی سبز بایستی موشکافی شوند تا به عنوان «شستشوی سبز» دور شوند. (گلوریوس و بوتانات،۲۰۰۴،ص ۹۲)
دولت کوینزلند بر اهمیت اعتبار در برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان تاکید کرد. این امر را می‌توان در ادعاهای زیستمحیطی شرکت بازتاب داد که هیچگاه نباید انتظاری را بیان یا ایجاد کند که نتوان به آن رسید یا شبکه‌های ارتباط ساده و مطمئنی را انتخاب کرد. اتومن همچنین اشاره کرد که یک اصل در ارتباط سبز، «شفاف بودن» برای تضمین این امر مصرف‌کنندگان است که ادعاهای سبز شرکت واقعی و معنی‌دار می‌باشند. پولونسکی و رزنبرگر استدلال کردند که ادعای بیش از حد ارتقاء ممکن است به عنوان مصرف‌کنندگان «توسط شستشوی سبز» درک شود و نادیده گرفته شود یا با تحریک یا مقررات مواجه شود. (پولونسکی و رزنبرگر،۲۰۰۱،ص ۱۱۱)
ه: رفتار مصرف‌کننده
تعریف رفتار مصرف‌کننده:
رفتار مصرف‌کننده یک موضوع جامع است که از آن ساختار و معنی، زمینه‌های بسیاری را مثل اجتماعی‌سازی، اقتصاد و بازاریابی را پوشش می‌دهد. مفهوم رفتار مصرف‌کننده از زمان آغاز بازاریابی شروع می‌شود. دانش‌پژوهان بسیاری رفتار مصرف‌کننده در چشم‌انداز مختلف را تعریف و تفسیر کرده‌اند.
والترز و پائول[۴۰] بیان کردند که رفتار مصرف‌کننده فرایندی است که به موجب آن افراد می‌گیرند که چه، کی، کجا، چگونه و از چه کسی کالاها و خدمات را خریداری کنند. انگلز، بلک ول و کولات رفتار مصرف‌کننده را به عنوان اعمال افراد مستقیماً متعهد درحصول و استفاده از کالاها و خدمات اقتصادی شامل فرایندهای تصمیم‌گیری تعریف می‌کنند که این اعمال را غالب شده و تعیین می‌کنند. هردوی این تعریف بر فرایند خرید و تصمیم‌گیری تمرکز می‌کنند. اسچیفمن و کانوک[۴۱] ادعا کردند که رفتار مصرف‌کننده چیزی است که به وسیله مصرف‌کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و دفع محصولات و خدماتی نشان داده شده است انتظار دارند نیازهایشان را برآورده کنند.( والترز و پائول،۱۹۹۰،ص۱۲۱). هاوکینز، بست و کانی[۴۲] همچنین نشان دادند که رفتار مصرف‌کننده برای محصول خاصی رخ می‌دهد. رفتار مصرف‌کننده زمانی متفاوت خواهد بود که مصرف‌کنندگان محصولات مختلفی خریداری کنند. حتی برای محصولات مشابه، رفتار مشتری نیز بسته به تغییرات محیط‌زیست متغیر خواهند بود. از این رو، کشف رفتار مصرف‌کننده، درک فعالیت مصرف و فرایند تصمیم‌گیری در زمانی است که مصرف‌کنندگان محصولات یا خدمات خاصی برای برآورده‌سازی نیازهای خود خریداری می‌کنند. (هاوکینز، بست و کانی،۲۰۰۴،ص۶۶)
عوامل اثرگذار بر رفتار مصرف‌کننده:
کاتلر چهار عامل اصلی را شناسایی کرد که می‌توانند بر رفتار مصرف‌کننده اثر گذارند:
عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان‌شناختی. بازاریابان می‌توانند از این عوامل برای موردهدف قراردادن خریداران علاقمند و شکل‌دهی محصولات و درخواست برای برآورده‌سازی بهتر نیازهای مشتری استفاده کنند. عوامل فرهنگی مبناترین تعیین کننده نیازها و رفتار مصرف‌کننده از جمله ارزش‌های پایه،ادراکات، مزیت‌ها و رفتارهایی هستند که از خانواده و منابع دیگر فرا گرفته شده‌اند. فرهنگ فرعی، فرهنگ‌های درون فرهنگ‌ها می‌باشند که دارای ارزش‌های و سبک شیوه متمایزی هستند و می‌توان آنها را برای هر چیزی از سن تا قومیت بکار برد. افراد با مشخصات فرهنگی و خرده‌فرهنگی دارای محصول و مزیت‌های مختلفی می‌باشند. بنابراین بازاریابان می توانند برنامه‌های بازاریابی خود را بر نیازهای ویژه‌ی گروه مشخصی متمرکز سازند. عوامل اجتماعی نیز بر رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. گروه‌های مرجع که شامل خانواده، دوستان، شبکه‌های اجتماعی و انجمن‌های حرفه‌ای است شدیداً بر انتخاب‌های محصول و برند اثر می‌گذارند. سن خریدار، دوره چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و دیگر مشخصات شخصی می‌توانند بر تصمیمات خریدار اثر گذارند. شیوه زندگی مصرف‌کننده شیوه کلی عمل و تعامل در جهان نیز اثر مهمی بر تصمیمات خرید دارند. (هاوکینز، بست و کانی،۲۰۰۴،ص۶۶)
نهایتاً رفتار مصرف‌کننده به وسیله چهار عامل روان‌شناختی عمد
ه تحت تاثیر قرار می‌گیرد که هر یک از آنها چشم‌انداز مختلفی برای درک روان‌شناختی مصرف‌کننده ارائه می‌کند:
مدل انجل، کولات، بلک ول[۴۳]:
مدل EKB یک مدل جامع از رفتار مصرف‌کننده برای شرح توسعه دانش در رابطه با رفتار مصرف‌کننده می‌باشد. توسط انجل، کولات و بلک ول برای اولین بار در سال ۱۹۶۸ پیشنهاد شده بود و چند بار برای بهبود توانایی توصیفی آن تجدیدنظر شده است. این مدل فرایند تصمیم‌گیری رفتار مصرف‌کننده و عوامل اثرگذار بر آن را آزمایش کرده است. روشن‌ترین و یکپارچه‌ترین مدل در میان مدل‌های رفتار مصرف‌کننده و مکررترین مورد ارجاع یافته شده می‌باشد.
مدل EKB برمبنای فرایند تصمیم‌گیری شامل مراحل ورودی اطلاعات، پردازش اطلاعات، فرایند تصمیم و متغیرهای اثرگذار بر فرایند تصمیم می‌باشد.( مدل انجل، کولات، بلک ول،۱۹۶۸،ص۳۲)
ورودی اطلاعات:
ورودی اطلاعات به اطلاعات بدست آمده توسط مصرف‌کنندگان از طریق فعالیت بازاریابی وارد شده به مرحله تصمیم‌گیری اشاره می‌کند. این اطلاعات بر شناخت تقاضای فرایند تصمیم‌گیری بعد از حصول حافظه مصرف‌کننده اثر خواهد گذاشت. اگر اطلاعات هنوز کافی نباشد، مصرف‌کنندگان به میزان بیشتری اطلاعات مرتبط از طریق جستجوی خارجی جمع‌آوری می‌کنند.
پردازش اطلاعات:
بعد از مواجهه با اطلاعات و از طریق فرایند توجه، ادراک، قبول، مصرف‌کنندگان نهایتاً تصمم گرفتند که آیا این اطلاعات را نگه دارند و بعداً آنها را به حافظه طولانی‌مدت تغییر شکل دهند یا خیر.
فرایند تصمیم:
