دسته بندی علمی – پژوهشی : شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان تجاری هتل ها- قسمت ۶

رویکردی که معتقد است، رضایت، حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت ، برای مشتری حاصل می شود ؛ رویکردی که معتقد است ، رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات می باشد (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴، ص۵) .
تاریخچه رضایت مشتری
از آغاز انقلاب صنعتی، در سال های نخستین قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول ، بسیاری از سازمان ها بر محصو ل تمرکز می کردند . این فلسفه بر اساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی با کیفیت بسیار بالا یا کیفیتی منطقی ارائه شود ، برای این محصول مشتری کافی و متقاضی وجود
خواهد داشت. در سال های اولیه قرن بیستم، محصولات شرکت خودروسازی فورد آن قدر متقاضی داشت که هر تعد اد خودرو تولید می کرد ، به فروش می رسید (کارتر رایت ، ۱۳۸۳، ص ۱۶) . در این دیدگاه کفه ترازوی قدرت (بین مشتری و عرضه کننده) به نفع عرضه کننده کالا سنگینی داشت . در سال های بین دهه ۱۹۲۰ تا دهه ۱۹۵۰ نگرش مبتنی بر فروش بر بازار حاکم گردید .این دیدگاه بر این واقعیت تاکید دارد که ممکن است مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد و وضع به گونه ای درآید که سازمان ناگزیر شود اقداماتی جهت فروش کالاها و خدمات خود انجام دهد دو کفه این دیدگاه (تاکید بر محصول و تاکید بر مشتری) کفه متعلق به مشتری سنگینی می نماید (هاروی، ۲۰۰۲، ص ۵۱) .
دیدگاه مبتنی بر بازاریابی، از اوایل دهه ۱۹۸۰ مورد توجه سازمان های تولیدی و صنعتی قرار گرفت. این دیدگاه بر این نکته تأکید دارد که به هر میزان که سازمان در مورد مشتریان و نیازهای آن ها آگاهی بیش تری داشته باشد، در فرآیند فروش با مشکلات کم تری مواجه می گردد (ژی[۱۵]، ۲۰۰۱ ، ص ۳۸) .
در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود تکنولوژی های برتر خصوصاً در حوزه ارتباطات، سازمان ها به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقا نه تنها شناخت مشتری، بلکه ارتباط با مشتری است (جانسون[۱۶] و دیگران، ۲۰۰۱، ص ۲۱۹).
جمله معروف «تماس نزدیک با مشتری»، موید این حقیقت است که چنانچه سازمان ها اگر نتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند باید این ریسک را بپذیرند که سازمان دیگری این ارتباط را برقرار خواهد کرد (پیتروز و واترمن، ۱۹۸۲، ص ۲۱) .

نمودار (۲-۱) : سیر تاریخی تکامل نظریه مشتری مداری

 
دیدگاه های مطرح در مشتری مداری
مشتریان، تصمیم گیری عقلایی یا احساسی
در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگان عقلایی هستند؛ تمرکز کردند. با توجه به دیدگاه تصمیم گیری خرید در می یابیم که مصرف کنندگان، اولاً به وجود یک مسئله پی می بردند و در خلال سلسله مراحلی، سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص نیاز، تحقیقات خرید و ارزیابی راه حل ها می باشد. تصمیم گیری برای خریدن یا رد کردن یک محصول، برای بازاریابان، علاوه بر اهمیت، واقعیت های بسیاری را در بر دارد. تصمیم مشتری حاکی از آن است که آیا استراتژی بازاریابی عاقلانه، درست و مؤثر انتخاب شده، یا این که ضعیف برنامه ریزی شده و در جایگاه یابی ناموفق بوده است. بنابراین بازاریابان به تصمیم گیری مصرف کنندگان بسیار علاقه مندند (شیفمن و لزلی[۱۷]، ۱۹۹۳، ص ۱۱۰).
در طرف دیگر، دیدگاه تجربی بیان می دارد که مصرف کنندگان در بعضی مواقع بر اساس تصمیم گیری کاملاً عقلایی خرید نمی کنند، بلکه گاهی تنها برای سر گرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می کنند. خریدهایی که در دیدگاه تجربی طبقه بندی می شوند، خریدهای بی برنامه و تنوع طلبانه هستند. تنوع طلبی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده، محصولات را پی در پی عوض می کند تا سطح یکنواختی محصولات پیشین را کاهش داده و تحریک حاصل شود. این فرآیند را می توان این گونه توصیف کرد که مصرف کنندگان خریدهایشان را براساس حساب سرانگشتی «چه احساسی در مورد آن دارم». انجام می دهند .
دیدگاه تأثیر رفتاری
این دیدگاه معتقد است که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، به خرید یک محصول اقدام می کند. در این هنگام، مصرف کننده از طریق فرآیند عقلایی تصمیم گیری یا متکی بر احساسات، به خرید محصول اقدام
نمی کند. در عوض خرید او ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای
ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی می باشد
(موون و مینور، ۱۳۸۱، ص ۵۰).
دیدگاه ادراک عملکرد
این دیدگاه بر این فرض مبتنی است که آنچه مشتری از ارائه خدمات و محصولات ادراک می نماید، در رضایت او موثر است. تسه و ویلتون[۱۸] در مقاله خود تحت عنوان «مدل های ساختار رضایت مشتری» بیان کرده اند که عملکرد درک شده از سوی مشتری در تعیین رضایت مشتری یا عدم رضایت مشتری نقش موثری دارد (تسه و ویلتون ۱۹۹۸،ص ۲۰۸). همچنین مارتنسن[۱۹] و همکارانش ۲۰۰۰، ص ۵۰۰) در تحقیقی تحت عنوان «محرک های رضایت مشتری و وفاداری مشتریان : یافته های صنعت در دانمارک» به این نتیجه رسیده اند که انتظارات مشتریان، در رضایت مشتری و وفاداری او یا هیچ تاثیری نداشته یا دارای تاثیر کمی می باشد (مارتین و همکاران، ۲۰۰۰، ص ۲۰۸). گروهی از پژوهشگران با رد این تعریف، بر جنبه بازشناسی خواسته های مشتریا

حتما بخوانید :   موانع تحقق بازاریابی سبز در صنعت بیمه ایران- قسمت ۲

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

ن تأکید نمودند. لشاوسکی و کومار [۲۰] در تحقیق خود تحت عنوان «آشکارسازی نقش واقعی انتظارات مشتری در رضایت مشتری با تجربه کالاها و باور آنها » از خواسته های مشتری و نه ادراک منهای انتظارات، بر این تعریف رضایت مشتری از کالاها و خدمات استفاده کرده اند. مثلاً دانش آموز انتظار دارد که نمره B بگیرد، اما خواسته او نمره A است، اگر این دانش آموز نمره B بگیرد با این که انتظار نمره کسب را داشته ، اما ناراضی خواهد بود (الشاوسکی و کومار، ۲۰۰۱، ص ۶۹).
زیتمل و پاراسورامان[۲۱] در مقاله خود به نام «کیفیت خدمات» نیز به همین نکته اشاره و پیشنهاد کرده اند که برای اندازه گیری کیفیت خدمات، استفاده از متغیر مناسب باید بر هدف تحقیق مبتنی باشد. اگر هدف تحقیق پی بردن به کمبودهای ارائه خدمات باشد، استفاده از نمره ادراک منهای انتظارات برای اندازه گیری کیفیت خدمات، مناسب تربوده اطلاعات غنی تری را در اختیار ما قرار می دهد (زیتمل و پارسورکان، ۲۰۰۴،ص ۸۸).
مشتری مداری و وفاداری
پرفسور کانو معتقد است که همه مشتریان با هم برابر نیستند؛ به همین جهت شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکت است. تحلیل قانون پارتو در نظام مشتری محور بیان می کند که۲۰% مشتریان،۸۰% درآمد ما را تأمین می کنند و مابقی یعنی ۸۰% مشتریان فقط ۲۰% کالا و خدمات ما را می خرند؛ لذا شناخت و سنجش میزان وفاداری مشتریان برای ما بسیار ضرور است (محمدی ، ۱۳۸۲، ص ۵۷). سالگنا و گودویین[۲۲] (۲۰۰۵) در تحقیقی با عنوان «وفاداری مشتریان به ارائه خدمات: یک مدل مفهومی یکپارچه»، وفاداری مشتریان نسبت به مارک را در این زمینه ارائه خدمات مورد بررسی قرار دادند . آن ها در این تحقیق، با استفاده از منابع کتابخانه ای، تعریف یکپارچه ای از وفاداری به خدمات، با ارائه یک مدل مفهومی پیشنهاد داده اند که در آن ارتباط میان ساختارهای پیشین وفاداری مشتریان نشان داده شده است . این مدل نشان می دهد که وفاداری خانوارهای مشتریان به خدمات، تابعی است از رفتار تکرار خرید، رضایت مشتریان، و تعهد احساسی است.[۲۳] در مدل آنها نوع ارتباطات و همچنین عمق ارتباطاتی که یک سازمان با مشتری ایجاد می کند، تعیین کننده وفاداری مشتری و همچنین عمر سوددهی سازمان می باشد و اعتماد، یک عنصر ضرور برای دوام ارتباطات پایدار بین سازمان و مشتری است . بدون اعتماد، ایجاد ونگهداری تعهد احساسی در مشتریان غیر ممکن می گردد. در تعریف ارائه شده در این تحقیق، رضایت مشتری و تعهد احساسی آن ها به سازمان، به عنوان وفاداری تعریف گردیده است و برای این که سازمان ها بتوانند این تعریف را اجرا کنند، نیازدارند تا روش های اندازه گیری وفاداری مشتریان رابهبود بخشند، برروی بخش بندی بازار و مشتریان تأکید نمایند، محصولات خود را با خواست مشتریان تطبیق دهند، و استراتژی های پوشش دهنده ای را اتخاذ نمایند. در این تحقیق، فرض شده است که درجه وفاداری مشتریان قابل اندازه گیری است؛ هم چنین برای تعیین ساختار وفاداری و برای ارائه توصیه های عملی به منظور تدوین برنامه ریزی استراتژیک و اجرای آن، وفاداری مشتری باید به طور دائم تعریف گردد . از نظر آن ها مفهوم وفاداری یک مفهوم غلط انداز است و مدل ارائه شده از سوی آ نها سعی کرده است تا تعدادی ساختار و مسائل مرتبط با آن را به این مدل اضافه نماید . تعریف وفاداری، به عنوان یک ساختار چند بعدی م ی باشد که در آن رفتار مصرف کننده، نگرش و احساسات
آن ها مورد بررسی قرار می گیرد (سالگنا و گودویین، ۲۰۰۵، ص ۵۱).
مشعوف شدن مشتری مهم تر از رضایت مشتری
مشتریان مشعوف کسانی هستند که سازمان ها فراتر از نیازها و انتظارات «تلویجی» (خواسته ها و الزاماتی که از سوی مشتری بدیهی محسوب می شوند) و نیازها و انتظارات «تصریحی» (خواسته ها و الزامات مشخص شده از سوی مشتری) آنها را تامین نموده اند.
مشتریان مشعوف نه تنها خرید از سازمان را تکرار می کنند، بلکه دیگران را نیز به خرید از سازمان تشویق می نمایند .
هیکس[۲۴] و همکارانش در تحقیقی با عنوان «مشتریان مشعوف[۲۵] دوباره خرید می کنند»، نقش یک متغیر میانه را در زمینه رضایت مشتری مورد بررسی قرار دادند . در این تحقیق نقش میزان آگاهی قبلی مشتری برروی تکرار خرید بررسی می گردد که در آن میزان آگاهی مشتری به عنوان یک متغیر میانه بین رضایت مشتری و تکرار خرید وهمچنین مشعوف بودن مشتری و تکرار خرید در نظر گرفته شده است . این تحقیق بر روی مشتریانی انجام شده که یک تجربه خرید اولیه دارند و در آن، عملکرد درک شده از سوی مشتریان با خرید یک گل آپارتمانی و تکرار خرید آنان مورد سنجش قرار داده
می شود. این مطالعه به صورت نمونه گیری میدانی و از طریق اینترنت، توسط یک شرکت تحقیقاتی حرفه ای در تحقیقات اینترنتی صورت گرفته است .
در این نمونه، به صورت تصادفی ۱۵۰۰نفر از افراد پایگاه داده، انتخاب گردیده که آنان نیز ازطریق سؤالاتی غربال گردیدند و در نهایت ۶۵۹ پاسخ دهنده پرسشنامه را تکمیل نمودند .

مدیر سایت

Next Post

دسته بندی علمی - پژوهشی : شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان تجاری هتل ها- قسمت ۱۰

سه اکتبر 13 , 2020
رویکردی که معتقد است، رضایت، حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت ، برای مشتری حاصل می شود ؛ رویکردی که معتقد است ، رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات می باشد (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴، […]