دسته بندی علمی – پژوهشی : شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان تجاری هتل ها- قسمت ۱۰

به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده[۶۶] نیز گفته می شود. همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده[۶۷] نیز شهرت دارد[۶۸].
شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
این شاخص ها دو دسته به شرح ذیل می باشند :
– رابطه بین رضایت و وفاداری : بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر ، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه م یدهند؛ به هر حال ، مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند .
سادرلند ( ۱۹۹۸ ) در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست. یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها ۳۷ درصد از وفاداری را تبیین م یکند.
ساسر و همکارانش (۱۹۹۹) ، نشان داده اند که رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان می شود .
ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰) نشان داده اند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی ، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرد هاند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیز استفاده م یکرده اند. همچنین که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. کسانی که گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کرده اند ۶ بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرد هاند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند . (www.crmzday.com;Michael Hegartyt ,2007)
– آزمون اسید[۶۹] : آزمون اسید وفاداری ، شامل دسته ای از پژوهش ها است که وفاداری مشتریان، کارکنان و تامین کنندگان و دیگر ذی نفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روشهای دیگر است . این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می کند : ” آیا این سازمان شایسته وفاداری من است ؟”
پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد . در یک پژوهش نتایج چنین بوده اند : در شرکتهای سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده اند. اما در طیف گسترده ای از شرکتهای دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران برمی گردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داد ه اند در شرکتهای سرآمد وفاداری شاغل بوده اند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب می آورند. از ۴۴۴ نفر که مدیران و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب نم یآوردند، تنها ۱۹ درصد سازمان را لایق وفاداری دانسته بودند (ریچارد، ۱۳۸۰ : ۵۸ )
مراحل تکامل وفاداری مشتریان
بوت ( ۱۹۹۹ ) معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله ای بوقوع می پیوندد . مرحله آغازین با «بی تفاوتی» شروع شده و تمرکز اصلی بر کالا است . وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار می گیرد بخود آمده و «بیدار» می شود و تمرکز بر فن آوری قرار می گیرد و مجبور
می شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله «پیشرفته تر» ارتقاء یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می گیرد ، و آنگاه با برداشتن گامهایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان می تواند خود را در«سطح جهانی»
مطرح کند . (بوت ، ۱۳۸۰ : ۹)
بازاریابی رابطه ای[۷۰]
در گذشته رقابت کم و افزایش تقاضای مشتری به شرکتها اجازه می داد تا تفکر رابطه ای را نادیده بگیرند زیرا مشتریان در هر صورت خرید می کردند. نگرش سنتی بر روی جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار از این طریق تاکید داشت. اما امروزه رقابت شدیدتر شده است، مشتریان انتخابهای بیشتری دارند و صلائق مشتریان کاملاً متفاوت شده است. به عبارت دیگر مشتریان خواسته‌های زیادی دارند و به سختی ارضاء می شوند. نگاهی به بازاریابی سنتی که به فلسفه بازاریابی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تغییر یافته است، نشان می دهد که این تغییر از طریق توسعه روابط با مشتریان صورت گرفته است و نه لزوماً اکتساب مشتریان جدید همانند آنچه بازاریابی سنتی پیشنهاد می کند.(کلگرن سیسیلیا[۷۱] و همکارانش، ۲۰۰۷).
در این شرایط جدید، سازمانها به طور فزاینده ای بر کسب و کارهایی بر مبنای جذب، توسعه و حفظ تمرکز کرده اند این موضوع بازاریابی رابطه ای نامیده می شود و در مقابل دیدگاه سنتی آمیخته بازاریابی(قیمت، محصول، توزیع و ترفیع) قرار دارد که بر کسب و کارهایی برای جذب مشتری تاکید می کند و کمتر به حفظ مشتری می پردازد (آدام لیندگرین[۷۲]، ۲۰۰۴). پدیده ای که با مفهوم بازاریابی رابطه ای توصیف می شود شدیداً با روندهای جاری در کسب و کار مدرن پشتیبانی می شود. بری[۷۳](۱۹۸۳) بازاریابی رابطه ای را به عنوان یک استراتژی برای جذب، حفظ و افزایش روابط با مشتریان در نظر
می گیرد. رپ و کالینز[۷۴](۱۹۹۰) اهداف بازاریابی رابطه ای را ایجاد و حفظ روابط پایدار میان شرکت و مشتریانش می دانند که موجب می شود هر دو طرف پاداش ببرند.
بلم کویست و همکاران[۷۵] (۱۹۹۳) ویژگیهای کلیدی زیر را برای ب

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

ازاریابی رابطه ای پیشنهاد می کنند: هر مشتری به صورت جداگانه در نظر گرفته می شود، فعالیتهای شرکت بطور عمده نسبت به مشتریان موجود و براساس تعاملات و گفتگوها جهت داده می شوند و شرکت سعی می کند سودآوری را از طریق کاهش جابجایی مشتریان و تقویت رابطه با مشتریانش تقویت کند. می توان عنوان کرد که بازاریابی رابطه ای به ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و دیگر شرکای تجاری با دیدگاه سودآوری کمک می کند، بنابراین اهداف طرفین درگیر برآورده می شوند. در نهایت گومسون[۷۶](۱۹۹۳) عنوان می کند بازاریابی
رابطه ای یک استراتژی است که مسائل اساسی آن؛ مدیریت روابط، تعاملات و شبکه‌ها می باشد (نلسون اولی و چان کوک[۷۷]، ۲۰۰۵).
از دیدگاه مشتریان، آنها ممکن است در توسعه روابط با یک شرکت مزیتهای اقتصادی بیشتری به دست آورند، به خدماتی که تطابق بیشتری با نیازهایشان دارد دست یابند و نیز خدمات اضافی دریافت کنند. نوع دیگری از مزایایی که از اهمیت بالایی برای مشتری برخوردار است، مزایای اجتماعی است که از ایجاد یک رابطه ناشی می شود. در مجموع، مشتریان شروع به ایجاد و حفظ روابط در بازار می کنند از آنجایی که انتظار دارند تا ارزش مثبتی را به عنوان پیامد مشارکت شان دریافت کنند. (جان کارلوس
و همکاران۲۰۰۶) .
مدیریت ارتباط با مشتری[۷۸]
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در یک بیان ساده می تواند به صورت بخشی از بازاریابی رابطه ای در نظر گرفته شود که در ارتباط با مدیریت روابط مشتریان می باشد (آدام لیندگرین، ۲۰۰۴). مدیریت ارتباط با مشتری کسب و کارها را قادر می سازد تا درک بهتری از الزامات بیان شده یا تلویحی مشتریانشان داشته باشند (یچن لین[۷۹] و همکاران، ۲۰۰۶). مدیریت ارتباط با مشتری در حقیقت شامل مجموعه ای از فرایندها و سیستمهایی است که امکان پشتیبانی از یک استراتژی تجاری برای ایجاد روابط بلندمدت و سودآور با مشتریان خاص را فراهم می آورد.
گرچه مدیریت ارتباط با مشتری بطور گسترده ای به عنوان یک نگرش تجاری شناخته شده است، با این حال تعریف جهان شمول مورد قبولی از آن وجود ندارد. سویفت[۸۰] (۲۰۰۱) مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک نگرش تجاری برای درک و تاثیرگذاری بر رفتار مشتری از طریق ارتباطات معنی دار تعریف
می کند که در پی بهبود بدست آوردن مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری مشتری
می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری به صورت یک استراتژی جامع و فرایند بدست آوردن، نگهداشتن و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش بالاتر برای مشتری و شرکت تعریف می شود این امر شامل انسجام بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و وظایف مدیریت زنجیره تامین سازمان برای دستیابی به کارایی و اثربخشی در ارائه ارزش به مشتری می باشد. این تعاریف بر اهیمت در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند جامع برای دستیابی و حفظ مشتریان به کمک هوشمندی تجاری، برای به حداکثر رساندن ارزش مشتری برای سازمان تاکید می کنند (نگای و همکاران[۸۱]، ۲۰۰۸). امروزه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری غالباً همراه با راهکارهای نرم افزاری است که شرکت را قادر به جمع آوری و یکپارچه کردن اطلاعات مهم مشتری می نماید. امروزه، با استفاده از تکنولوژی پایگاه داده این امکان وجود دارد که تعداد زیادی از مشتریان را ارزیابی نموده و مشخص کنید که مشتریان فعال شما چه کسانی هستند. علاوه بر این ممکن است همیشه بهترین استراتژی شناسایی مشتریانی که بیشتر خرج می کنند نباشد، بلکه آنهایی که وفادارترند مهمتر می باشند. این کار نیز از طریق بخش بندی بازار به بخش‌های مشخصی که دارای ویژگیها، ترجیحات و رفتار متفاوتی هستند اتفاق می افتد (کلگرن سیسیلیا
و همکاران، ۲۰۰۷).
بر اساس نظر سویفت (۲۰۰۱) مدیریت ارتباط با مشتری شامل چهار بعد شناسایی مشتری، جذب مشتری، حفظ مشتری و توسعه مشتری می باشد این چهار بعد می توانند به عنوان چرخه بسته سیستم مدیریت مشتری در نظر گرفته شوند. آنها یک هدف مشترک را تسهیم می کنند و آن ایجاد درک عمیقتری از مشتریان به منظور حداکثر سازی ارزش مشتری برای سازمان در بلندمدت می باشد.
مطالعات انجام شده داخلی و خارجی
مطالعات انجام شده خارجی
یانگ مینگ چن (۱۹۹۵) در پژوهشی با عنوان “ارزیابی نقش مناطق آزاد درافزایش سرانه ملی” مبانی نظری تجارت آزاد مورد بررسی قرار داد. نیکولاس پاپادوپلوس نیز به بررسی نقش مناطق آزاد در استراتژی جهانی پرداخته است. نتیجه این بررسی چنین است که کشورهای در حال توسعه ای که به ایجاد منطقه آزاد روی آورده اند بر این باورند که منطقه آزاد می‌تواند یاری دهنده آنان در رهایی از فقر و عقب ماندگی باشد.
دیدگاه نوسازی و دموکراسی نیز رابطه بسیار نزدیکی با توسعه صنعت جهانگردی دارد. تونیس (۱۹۹۵) تحول نوسازی زمانی تحقق یافت که قانون بر اثر فرآیند نوسازی از صورت عرف و آداب و سنن به صورت رسمی‌تجلی یافت و به همین دلیل توسعه جهانگردی حاصل نمی‌شود مگر اینکه ساختار اجتماعی جامعه قانونمند باشد. همچنین توسعه صنعت جهانگردی بدون در نظر گرفتن اصل دموکراسی با مشکلات عدیده ای روبرو است ودر پویایی آن جای بسی شک و تردید است، بسیاری از رفتار و کردار جهانگردان بدون دموکراسی در جامعه میزبان محدود می‌شود این محدودیت باعث رکود صنعت جهانگردی خواهد شد، یکی از علل موفقیت در جذب گردشگران خارجی وجود سیستم لیبرال دموکراسی در جوامع است./>بسیاری از محققان در تحقیقات گوناگون رابطه بین کیفیت خدمات، وفاداری مشتری را مطالعه کرده‌اند. روزان[۸۲] و محمد (۲۰۱۰) در مطالعه خود بر روی ۳۲۲ میهمان هتل در صنعت هتل‌داری دریافتند که همدلی، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، ملموس بودن و اطمینان بطور قابل توجهی وفاداری مشتری را پیش‌بینی می‌کنند. چن[۸۳] و لی در سال ۲۰۰۸ آشکار کردند که کیفیت خدمات رابطه قوی و معنی‌داری با وفاداری مشتری در صنعت بین‌المللی لجستیک فراهم کننده خدمات دارد. مطالعه لیانگ[۸۴] (۲۰۰۸) بر روی ۳۰۸ میهمان هتل در صنعت هتل‌داری ایالات متحده آشکار کرد که کیفیت خدمات تاثیر مثبت بر روی وفاداری مشتری دارد. کلوتی[۸۵] و دیگران (۲۰۰۸) در مطالعه خود بر روی ۹۷۲ مشتری خرده فروشی صنعت خرده فروشی ایالات متحده دریافتند که د همبستگی مثبت و معنی داری میان کیفیت خدمات با وفاداری مشتری وجود دارد. جمال[۸۶] و آناتاسیادو (۲۰۰۷) در کنار مطالعه رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتری در صنعت بانکداری در یونان، رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری را نیز مطالعه کردند و دریافتند که کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معنی داری با وفاداری مشتری در صنعت بانکداری یونان دارد.
مطالعات انجام شده داخلی
قاسمی‌(۱۳۸۳) اشاره دارد که مناطق آزاد تجاری در معنای عام خود عموما براساس مفهوم تجارت آزاد شکل گرفته اند و مناطق آزاد ایران در فضایی بوجودآمدند که بیش از هشتاد درصد اقتصاد، دولتی بوده به همین دلیل در زمینه ماهیت و کارکردهای آن اجماع نظری وجود نداشت. کریمی‌امیری (۱۳۸۱) در پایان نامه خود تحقیقی با عنوان «بررسی ظرفیتهای بالقوه و بالفعل مناطق آزاد تجاری ایران جهت تحقیق راهبرد توسه صادرات» در دانشگاه تهران انجام داده است. رحمانی (۱۳۷۶) در پایان نامه خود با عنوان «بررسی اثرات اشتغال زایی مناطق آزاد بر اقتصاد کشور به بررسی اثرات اشتغالزایی مناطق تجاری بر اقتصاد کشور و همچنین بررسی تطبیقی و مقایسه ای بین عملکرد مناطق آزادچند کشور منتخب (موریس، دومنیکن، سنگاپور، تایوان) و مناطق آزاد کشور در دانشکده اقتصاد دانشگاه الزهرا است. کمیجانی (۱۳۷۴) در کتاب خود با عنوان «ارزیابی اقتصاید مناطق آزاد تجاری- صنعتیآآ» به این موضوع اشاره دارد که مناطق آزاد ایران چگونه شکل گرفته و آنها را بررسی و ارزیابی کرده است. مناطق آزاد در دنیا ابتدا مورد توجه کشورهای سوسیالیستی که دارای اقتصاد بسته بودند قرار گرفت.در واقع هدف پایه گذاران مناطق آزاد در دنیا ایجاد تجربه تیوری اقتصاد آزاد در بخش‌هایی از کشور بود که پتانسیل‌های پیشرفت در آن‌ها دیده می‌شد. در ایران هم مناطق آزاد تجاری به تبعیت از ایده نظریه پردازان اقتصاد دولتی شکل گرفت تا گریزی از اقتصاد بسته دولتی باشد. صحبت از تجارت مناطق آزاد و در نظرگرفتن آن به عنوان یکی از بنیان‌های اقتصادی کشور بدون لحاظ کردن اصول رقابت و بازار آزاد ناممکن است. در حقیقت مناطق آزاد تجاری در معنای عام خود عموما براساس مفهوم تجارت آزاد شکل گرفته اند (قاسمی، ۱۳۸۳)
مناطق آزاد ایران نیز در فضایی به وجودآمدند که بیش از هشتاد درصد اقتصاد، دولتی بود. به همین دلیل مناطق آزاد ایران، به شکل مولودی غریبه در این میان خود نمایی می‌کرد که سال‌ها بعد از تولد، هنوز اجماع نظری در زمینه ماهیت و کارکردهای آن وجود نداشت (قاسمی، ۱۳۸۳).

مدیر سایت

Next Post

سایت مقالات فارسی - شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان تجاری هتل ها- قسمت ۲۵

س اکتبر 13 , 2020
تفریحات و سرگرمی ۵۷۸/۰ غذا و نوشیدنی ۷۴۲/۰ کل مقیــاس ۸۷۷/۰ با توجه به نتایج حاصل از محاسبه پایایی آزمون مقادیر پایایی بدست آمده برای کل مقیاس و خرده مقیاس ها بیانگر پایایی مناسب ابزار می باشند .۳-۳-۲ روایی ابزار اندازهگیریمفهوم اعتبار یا روائی به این سؤال پاسخ میدهد که […]