عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی

از طرفی دیگر با توجه به تغییرات سریع در تکنولوژی ها و کانال های ارتباطی، برای شرکت ها ضرورت دارد که روش های مبتکرانه ای برای استفاده از این تکنولوژی ها بیابند. یکی از تکنیک های جدید بازاریابی برای مقابله با این روند، بازاریابی ویروسی است. بازاریابی ویروسی به ارجاع های دهان به دهان سنتی مرتبط است. ولی توزیع اطلاعات عمدتاً از طریق ایمیل و اینترنت انجام می گیرد. بازاریابی ویروسی بخشی از فعالیت های تبلیغاتی یک شرکت است که یک هدف دراز مدت در تاثیرگذاری و تشویق خریداران به پذیرش کالاها و خدمات است.

ارتباط میان رضایت مشتری، شناخت مشتری، وفاداری مشتری، رفتار بازاریابی ویروسی و ایجاد قصد بازاریابی ویروسی عناصری هستند که در این پژوهش و با عنوان فرضیه های اصلی مورد سنجش قرار گرفته اند. در فصول قبل ضمن بیان کلیات تحقیق و همچنین ادبیات موضوعی تحقیق به روش پژوهش و جامعه آماری این پژوهش پرداختیم و در فصل چهارم نیز به تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه پرداخته شد. سئوالات تحقیق ، متغیرها و اجزای پرسشنامه از مقاله براون و همکاران در سال 2005 برگرفته شده است و پس از بررسی روایی و بومی سازی سئوالات، پرسشنامه ها بین 384 نفر از دانشجویان شهر تهران به شیوه نمونه گیری توزیع گردید. داده های حاصل از پرسشنامه با نرم افزارهای SPSS و PLS  مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

در این فصل با توجه به یافته های تحقیق به تبیین و راستی آزمایی فرضیه های تحقیق بر اساس مقاله مرجع این پژوهش خواهیم پرداخت و سپس به ارائه پیشنهادات کاربردی و علمی، پیشنهادات برای محققین آتی و در نهایت به بیان محدودیتهای تحقیق می پردازیم.

نتایج حاصل از فرضیه ها

فرضیه اول : رضایت مشتری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی اثر مثبت می گذارد.

با توجه به نتایج به دست آمده مشخص می شود ضریب مسیر اثر رضایت مشتری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی دارای مقدار 0.375 است که مقدار t محاسبه شده برای آن 3.29 است و بیشتر از 96/1 می باشد. لذا با اطمینان 95 درصد می توان گفت که رضایت مشتری به لحاظ آماری اثر معنی داری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی دارد. به عبارت دیگر پذیرفته شدن این فرضیه نشان می دهد که رضایت مشتری از سرویس دهنده ایمیل و از سرویس ایمیل خریداری شده او را به سمت خریدهای بیشتر از آن شرکت هدایت می­کند. این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط براون[1] و همکارانش در سال 2005 مبنی بر رابطه مثبت بین این دو متغیر مطابقت دارد. بر این اساس راهکارهای زیر برای سرویس دهندگان ایمیل پیشنهاد می گردد  تا انگیزه استفاده کنندگان از سرویس ایمیل را جهت توصیه این سرویس به دوستان و آشنایان افزایش دهند.

  • توجه به زیباتر نمودن ظاهر سرویس ایمیل
  • بکارگیری راهکارهای افزایش امنیت و کم کردن مخاطرات امنیتی
  • تلاش در جهت بهبود واسط کاربری و ایجاد سهولت در استفاده از سرویس ایمیل
  • تکمیل امکانات و ابزارهای مورد نیاز برای سرویس گیرندگان
  • افزایش حجم اختصاص داده شده برای ذخیره و انتقال اطلاعات
  • بهبود قابلیت های سیستم تشخیص اسپم
  • ارائه ابزارهایی جهت شخصی سازی محیط ایمیل

فرضیه دوم : رضایت مشتری بر رفتار بازاریابی ویروسی اثر مثبت می گذارد.

با توجه به نتایج به دست آمده مشخص می شود ضریب مسیر اثر رضایت مشتری بر رفتار بازاریابی ویروسی دارای مقدار 0.462 است که مقدار t محاسبه شده برای آن 5.11 است و بیشتر از 96/1 می باشد. لذا با اطمینان 95 درصد می توان گفت که به لحاظ آماری رضایت مشتری اثر معنی داری بر رفتار بازاریابی ویروسی دارد. به عبارت دیگر پذیرفته شدن این فرضیه نشان می دهد که رضایت مشتری از سرویس دهنده ایمیل و از سرویس ایمیل خریداری شده، رفتار بازاریابی ویروسی را در فرد تقویت می کند. این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط براون و همکارانش در سال 2005 مبنی بر رابطه مثبت بین این دو متغیر مطابقت دارد. بر این اساس راهکارهای زیر برای سرویس دهندگان ایمیل پیشنهاد می گردد تا رفتارهای بازاریابی ویروسی نظیر تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، توصیه محصول به اعضای فامیل، آشنایان و دوستان، ذکر خیر از محصول در جمع، داشتن احساس مثبت نسبت به شرکت ارائه کننده سرویس و به خوبی یاد کردن از شرکت نزد سایرین را تقویت کند.

  • بالا بردن کیفیت عمومی محصولات و خدمات
  • بکارگیری روش هایی برای اعتمادسازی در استفاده کنندگان نسبت به شرکت
  • داشتن رفتار صادقانه با مشتریان و پرهیز از پنهان کاری و دروغ در ارتباط با استفاده کنندگان
  • توجه ویژه به افزایش کیفیت سرویس های ارائه شده به مشتری
  • گسترش ارتباط با مشتریان و استفاده از رسانه های مناسب جهت برقراری و حفظ ارتباطات
  • پایبندی به اخلاق در تجارت
  • بهبود توانمندی های مدیریتی شرکت

فرضیه سوم : وفاداری مشتری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی اثر مثبت می گذارد.

با توجه به نتایج به دست آمده مشخص میشود ضریب مسیر اثر وفاداری مشتری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی دارای مقدار 0.276 است و مقدار t محاسبه شده برای آن 2.21 است که بیشتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا با اطمینان 95 درصد می توان گفت که وفاداری مشتری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد و با افزایش وفاداری مشتری، انگیزه او برای بازاریابی ویروسی بیشتر می شود. اشاعه داوطلبانه یک پیام الکترونیکی از یک مشتری به یک یا چند نفر دیگر موجب ایجاد رشد تصاعدی و همیشگی در ارائه می شود. این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط براون و همکارانش در سال 2005 مبنی بر رابطه مثبت بین متغیر وفاداری مشتری و ایجاد قصد بازاریابی ویروسی مطابقت دارد. بر این اساس راهکارهای زیر به سرویس دهندگان ایمیل پیشنهاد می شود تا از طریق مشتریان وفادار بتوانند به کسب و کارشان رونق بخشند.

  • توجه به وفادارسازی و حفظ مشتریان در قبال به وجود آمدن انگیزه برای ارائه تبلیغات دهان به دهان
  • بکارگیری روشهایی جهت آگاه سازی و ایجاد درک مشتریان از مهم بودن استفاده از سرویس ایمیل
  • تلاش در جهت مجتمع سازی امکانات و ترغیب مشتریان به استفاده از یک سرویس دهنده واحد

فرضیه چهارم : وفاداری مشتری بر رفتار بازاریابی ویروسی اثر مثبت می گذارد.

با توجه به نتایج به دست آمده مشخص می شود ضریب مسیر اثر وفاداری مشتری بر رفتار بازاریابی ویروسی دارای مقدار 0.268 است و مقدار t محاسبه شده برای آن 2.81 است که بیشتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا با اطمینان 95 درصد می توان گفت که وفاداری مشتری بر رفتار بازاریابی ویروسی اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد و با افزایش وفاداری مشتری، شاهد رفتارهای بازاریابی ویروسی بیشتری خواهیم بود. این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط براون و همکارانش در سال 2005 مبنی بر رابطه مثبت بین متغیر وفاداری مشتری و رفتار بازاریابی ویروسی مطابقت دارد. بر این اساس راهکارهای زیر برای سرویس دهندگان ایمیل پیشنهاد می شود تا بتوانند با وفادارسازی مشتریان خود، رفتارهای بازاریابی ویروسی را در آنها تقویت کرده و از این طریق عرضه محصولات و خدمات خود را به صورت تصاعدی افزایش دهند.

  • استفاده از تکنیک های جدید برای وفادارسازی مشتریان
  • برقراری ارتباط مداوم با مشتریان فعلی و انتقال حس مهم بودن به آنها
  • برآورده نمودن نیازهای مشتری با توجه به محصول و شرکت رقبا، برای ترغیب مشتری به وفادار ماندن به سرویس شما
  • در اختیار قرار دادن راه هایی برای اشاعه تبلیغات دهان به دهان

فرضیه پنجم: رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثر مثبت می گذارد.

با توجه به نتایج به دست آمده مشخص می شود ضریب مسیر اثر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری دارای مقدار 0.607 است و مقدار t محاسبه شده برای آن 5.64 است که بیشتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا با اطمینان 95 درصد می توان گفت که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد و افزایش رضایت مشتری موجب بالا رفته میزان وفاداری او به شرکت می شود. این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط براون و همکارانش در سال 2005 مبنی بر رابطه مثبت بین متغیر رضایت مشتری و وفاداری مشتری مطابقت دارد. بر این اساس راهکارهای زیر برای سرویس دهندگان ایمیل پیشنهاد می شود تا با رفع نیازها و خواسته های مشتریانشان رضایتمندی آنها را بالا برده و از این طریق روابط بلندمدت و ارزشمندی را به دست آورند.

  • بهبود کیفیت محصولات و خدمات شرکت
  • توجه به علایق و خواسته های مشتریان از محصول مورداستفاده
  • ارائه امکانات و خدمات بیشتر و درنظر گرفتن قابلیتهای اضافی در محصول
  • ایجاد روابط عمومی با مشتریان در جهت وفادارسازی آنها
  •   در صورتی که به دنبال پایان نامه یا پورپوزال دانشجویی خاصی می گردید می توانید در باکس زیر کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :

     

  • رعایت صداقت و درستی در تعامل با مشتریان
  • توجه به امنیت اطلاعات مشتریان و رعایت اصول اخلاقی

فرضیه ششم: شناخت مشتری بر وفاداری مشتری اثر مثبت می گذارد.

با توجه به نتایج به دست آمده مشخص می شود ضریب مسیر اثر شناخت مشتری بر وفاداری مشتری دارای مقدار 0.088 است و مقدار t محاسبه شده برای آن 0.67 است که کمتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا با اطمینان 95 درصد می توان گفت که شناخت مشتری بر وفاداری مشتری اثر معنی داری به لحاظ آماری ندارد و این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط براون و همکارانش در سال 2005 مبنی بر رابطه مثبت بین متغیر رضایت مشتری و وفاداری مشتری مغایرت دارد.

فرصیه هفتم : وفاداری مشتری رابطه بین رضایت مشتری و رفتار بازاریابی ویروسی را تعدیل می کند.

با توجه به نتایج به دست آمده مشخص می شود ضریب مسیر اثر متغیر تعدیلگر (رضایت مشتری * وفاداری مشتری) دارای مقدار 0.025- است که مقدار t محاسبه شده برای آن 0.171 است و کمتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا  با اطمینان 95 درصد می توان گفت که وفاداری مشتری اثر تعدیل کنندگی در رابطه بین رضایت مشتری و رفتار بازاریابی ویروسی به لحاظ آماری ندارد. این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط براون و همکارانش در سال 2005 مبنی بر اینکه وفاداری مشتری علاوه بر رابطه میانجی گری، اثر تعدیل کنندگی در رابطه بین رضایت مشتری و رفتار بازاریابی ویروسی دارد، مغایرت دارد.

فرضیه هشتم: وفاداری مشتری رابطه بین رضایت مشتری و ایجاد قصد بازاریابی ویروسی را تعدیل می کند.

با توجه به نتایج به دست آمده مشخص می شود ضریب مسیر اثر متغیر تعدیلگر (رضایت مشتری * وفاداری مشتری) دارای مقدار 0.149- است که مقدار t محاسبه شده برای آن 1.052 است و کمتر از 96/1 محاسبه شده است. لذا  با اطمینان 95 درصد می توان گفت که وفاداری مشتری اثر تعدیل کنندگی در رابطه بین رضایت مشتری و ایجاد قصد بازاریابی ویروسی به لحاظ آماری ندارد. این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط براون و همکارانش در سال 2005 مبنی بر اینکه وفاداری مشتری علاوه بر رابطه میانجی گری، اثر تعدیل کنندگی در رابطه بین رضایت مشتری و ایجاد قصد بازاریابی ویروسی دارد، مغایرت دارد.

نتایج حاصل از یافته های جمعیت شناختی تحقیق 

توزیع فراوانی های جمعیت شناختی نشان می دهد از بین پاسخ دهندگان زنان 62.6 درصد و مردان 37.4 درصد از نمونه را به خود اختصاص داده اند. از لحاظ تحصیلات، بیشترین تعداد پاسخ دهندگان را افراد با سطح تحصیلات لیسانس با 52.4 درصد از نمونه تشکیل داده است. همچنین، از لحاظ سنی اکثریت پاسخ دهندگان معادل 72.4 درصد از نمونه در بازه سنی 30-21 سال قرار دارند.

از لحاظ جنسیت، میانگین متغیرهای رضایت مشتری، شناخت مشتری، وفاداری مشتری و رفتار بازاریابی ویروسی در بین مردان بیشتر از زنان است. ولی میانگین متغیر قصد بازاریابی ویروسی در زنان بالاتر از مردان می باشد.

از لحاظ تحصیلات، میانگین متغیرهای رضایت مشتری، شناخت مشتری، و رفتار بازاریابی ویروسی در پاسخ دهندگان با تحصیلات دکترا بیشتر از سایر افراد است. ولی متغیر وفاداری مشتری و قصد بازاریابی ویروسی به ترتیب در افراد با تحصیلات فوق دیپلم و زیردیپلم بیشتر است.

از لحاظ سنی، افراد زیر 20 سال دارای رفتار بازاریابی ویروسی و قصد بازاریابی ویروسی بالاتری هستند. همچنین شناخت مشتری در این رده سنی بیشتر از سایر سنین است. اما، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در سنین 30-21 سال بیشتر از سایر بازه های سنی است.

نتایج کاربردی و مدیریتی

بنابر نتایج آزمون فرضیات 1 و 2 به این نتیجه رسیدیم که رضایت مشتری منجر به تقویت رفتار بازاریابی ویروسی شده و انگیزه استفاده کنندگان از سرویس های ایمیل را برای پخش تبلیغات دهان به دهان افزایش می دهد و شرکت را در معرض دید همه قرار می­دهد. مشتریان ترجیح می دهند سرویس دهندگانی را انتخاب نمایند که خدمات بهتری را ارائه می دهند. لذا سرویس دهندگان ایمیل می توانند با بهبود عوامل موثر در رضایت مشتریان از محصولات و خدمات شرکت نظیر امنیت، کارایی، سهولت، جامعیت و زیبایی محصول و نیز افزایش اعتماد مشتریان به شرکت از طریق پایبندی به اخلاقیات، رعایت صداقت در گفتار و کردار، گسترش ارتباطات با مشتریان، و بهبود کیفیت محصولات و خدمات، پیام تبلیغی خود را از طریق مشتریان به دوستان و آشنایان شان ارسال نمایند. مصرف کنندگان نظرات خویشاوندان، دوستان و خانواده شان را به شدت مورد ارزیابی قرار می دهند، بطوریکه شدت تاثیر آنها می تواند قابل ملاحظه باشد.

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

بنابر نتایج آزمون فرضیات 3 و 4 به این نتیجه رسیدیم که وفاداری مشتریان سرویس های ایمیل، به شکل گیری رفتار بازاریابی ویروسی و ایجاد انگیزه برای بازاریابی ویروسی در آنها کمک می کند. لذا پیشنهاد می شود سرویس دهندگان ایمیل با اهمیت دادن به مقوله وفادارسازی مشتریان و بکارگیری راهکارهایی جهت حفظ رابطه بلندمدت با آنها، تعهد عمیق به استمرار استفاده از سرویس ایمیل و توصیه این سرویس به سایرین را در مشتریانشان ایجاد کنند. چنانچه این شرکتها مزایایی را در محصولات و خدمات شان برای مشتریان ایجاد نمایند به طوریکه این مزایا در راستای ارضای نیازها و خواسته های مشتریان باشد، و بتوانند اهمیت استفاده از سرویس ایمیل شان را به مشتری انتقال دهند، می توانند به تعهد واقعی مشتریانشان امیدوار باشند. در نتیجه مشتریان بدون هیچ تشویقی برای تبلیغات سرویس و توصیه استفاده از آن به دوستان و آشنایان شان برانگیخته می شوند و در مکالمات خود با دیگران از سرویس دهندگان ایمیل خود به خوبی یاد خواهند کرد. این امر باعث می شود شرکتها سهم بیشتری از مشتریان را بدست آورند و در نهایت بازده  مالی خود را افزایش دهند.

این نوشته در بهترین ها ارسال و , , برچسب شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.